Walcząc o pozycje w Google i budując ruch, nie zawsze pamiętamy o tym, żeby weryfikować jego jakość. Często kończy się na jednym rzucie oka: odsłony są? Są. Wizyty rosną? Rosną. To dobrze.
Takie podejście jest jednak niewystarczające. W tym artykule wyjaśnię, jak przeprowadzić rzetelną analizę w Google Analytics, skupiając się na serwisach blogowych i informacyjnych (co obejmuje też strony-wizytówki firm). W kolejnym opiszę analizę dla sklepów internetowych.
Współczynnik odrzuceń, czyli podstawowa miara jakości
Współczynnik odrzuceń pokazuje, ile osób po wejściu do serwisu obejrzało tylko pierwszą stronę i wyszło, nie otwierając żadnej innej podstrony serwisu.
Temat jest nieco bardziej skomplikowany, jeśli na stronie używamy mechanizmu zdarzeń (ang. events), ponieważ wywołanie dowolnego zdarzenia sprawia, że dana wizyta nie jest już zaliczana jako “odrzucona”, nawet jeśli użytkownik obejrzał tylko jedną stronę. Jeśli chcemy uniknąć zaburzania współczynnika odrzuceń przez wywoływane zdarzenia (czy chcemy – to zależy od konkretnej sytuacji), należy zdarzenia wywoływać z dodatkowym parametrem noninteraction.
Wysoki współczynnik odrzuceń jest jednym z najczęstszych sygnałów, że treści znajdujące się w serwisie nie spełniają oczekiwań użytkowników, którzy na nie trafiają. Trudno o bardziej wymowne wyrażenie opinii niż natychmiastowe opuszczenie serwisu, który nie spełnił naszych potrzeb.
Analityka ruchu internetowego to dziedzina pełna wyjątków. O ile zwykle wysoki współczynnik odrzuceń sygnalizuje problem, to czasami bywa tak, że jest to oznaka, że użytkownik znalazł wyczerpujące rozwiązanie problemu i nie musiał przechodzić dalej. Jest to zjawisko charakterystyczne np. dla jednego z serwisów kulinarnych, przy których mam okazję pracować. Wejścia z Google na zapytania o konkretne przepisy mają wysoki średni czas pozostawania na stronie (mierzony z użyciem eventów), ale jednocześnie bardzo wysoki wskaźnik odrzuceń. Użytkownicy po prostu zapoznają się z przepisem, po czym najprawdopodobniej oddają się gotowaniu :-).
Skoro współczynnik odrzuceń jest tak ważny, jak go przeanalizować?
Możemy do sprawy podejść od dwóch stron:
- sprawdzając współczynnik odrzuceń dla poszczególnych źródeł ruchu, a w przypadku ruchu z wyszukiwarek, także dla poszczególnych słów kluczowych;
- sprawdzając ten sam współczynnik dla poszczególnych podstron docelowych (landing pages);
Przeanalizujmy to na przykładzie raportu słów kluczowych w wyszukiwaniu bezpłatnym.
W tym celu, po otworzeniu Google Analytics i wybraniu profilu, należy przejść do Źródła odwiedzin -> Źródła -> Wyszukiwanie -> Bezpłatne.
Ostatnią kolumną w tabeli będzie współczynnik odrzuceń. Jednakże najprostsza próba posortowania wg wartości w tej kolumnie nie da sensownych wyników, ponieważ zobaczymy wtedy słowa kluczowe, dla których współczynnik odrzuceń wynosi 100%, ale liczba odwiedzin jest bardzo znikoma. Jakiekolwiek poprawki w przypadku tych słów nie będą prawdopodobnie warte poświęconego na to czasu.
Szukamy takich słów kluczowych, które generują dużo odwiedzin, i które mają względnie wysoki wskaźnik odrzuceń, ale niekoniecznie 100%.
Na szczęście Google jakiś czas temu wprowadziło bardzo przydatny mechanizm sortowania ważonego. Gdy przełączymy tryb sortowania z domyślnego na ważone, a następnie posortujemy tabelę wg współczynnika odrzuceń, zobaczymy dokładnie to, czego szukamy: słowa (frazy) kluczowe z dużym ruchem i wysokim współczynnikiem odrzuceń.
Przykład działania sortowania ważonego w raporcie słów kluczowych
Jeśli nie sortowanie ważone, to jest jeszcze kilka innych sposobów na szybkie wyłuskanie słów kluczowych o znacznym ruchu i wysokim współczynniku odrzuceń.
Jednym z nich jest przełączenie widoku ze zwykłej tabeli na Porównanie i wybranie współczynnika odrzuceń jako porównywanej wartości. Teraz już wystarczy zwiększyć domyślną liczbę wierszy z 10 np. na 250 lub 500, aby zobaczyć przy każdej frazie ładny wykres, pokazujący, o ile współczynnik odrzuceń jest dla niej mniejszy lub większy niż średnia dla całego serwisu. Dzięki graficznej prezentacji danych, widok ten pozwala błyskawicznie wychwycić słowa, dla których współczynnik odrzuceń jest znacząco gorszy od średniej.
Widok porównania pozwala graficznie wychwycić źródła problemów
Ja bardzo lubię też korzystać z bezpłatnego dodatku do przeglądarki Chrome o nazwie Table Booster. Wtyczka ta potrafi ładnie pokolorować analizowane wartości w tabeli, oznaczając je różnymi kolorami, od ciemnoczerwonego (bardzo źle) do zielonego (dobrze). Powstaje w ten sposób rodzaj mapy, po której bardzo łatwo się poruszać w poszukiwaniu miejsc wymagających dalszej analizy. Niestety, wtyczka ta działa poprawnie tylko wtedy, gdy interfejs w Google Analytics ustawiony jest na język angielskim.
Efekt działania tej wtyczki widać na poniższym obrazku:
Wtyczka Table Booster potrafi pokolorować wartości współczynnika odrzuceń, dzięki czemu od razu widać, na co należy zwrócić uwagę.
Jeszcze jeden przydatny sposób to użycie zaawansowanego filtru i odfiltrowanie tylko tych wierszy, gdzie współczynnik odrzuceń wynosi np. więcej niż 80%. W tym celu nad tabelą klikamy Zaawansowane (obok pola wyszukiwania) i wybieramy Uwzględnij, z listy rozwijanej wybieramy Wykorzystanie witryny -> Współczynnik odrzuceń, w polu obok Większe niż i wybrana przez nas wartość, np. 80.
Zaletą tej ostatniej metody jest przejrzystość widoku – widzimy tylko problematyczne wiersze, które możemy posortować wg liczby odwiedzin.
Co jednak zrobić dalej, gdy już znajdziemy słowa kluczowe o zbyt wysokim współczynniku odrzuceń?
Na marginesie: jaki współczynnik odrzuceń jest zły? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Na pewno warto przyjrzeć się wszystkiemu, co znacząco odbiega od średniej dla Twojej strony. Natomiast nieco generalizując, warto zacząć się niepokoić, gdy współczynnik odrzuceń wzrasta powyżej 75%.
W tym momencie należy sięgnąć po podstawowe narzędzie każdego szanującego się analityka, czyli dodatkowy wymiar. Nad tabelą z listą słów kluczowych znajduje się rozwijane menu Wymiar dodatkowy, z którego wybierz Źródła odwiedzin -> Strona docelowa.
Dzięki temu pojawi się dodatkowa kolumna, pokazująca dla słowa kluczowego stronę, na którą trafił użytkownik.
Dodatkowy wymiar pokazuje, na którą stronę trafili użytkownicy przychodzący z danego zapytania do wyszukiwarki
Warto teraz przeanalizować taką stronę i zastanowić się, na ile znajdujące się na niej treści są zgodne z oczekiwaniami użytkownika, który wpisuje do wyszukiwarki określone zapytanie:
- czy zawartość strony jest dopasowana do zapytania? Częsty błędem jest próba pozycjonowania na określone hasło strony głównej serwisu, podczas gdy faktyczna odpowiedź na pytanie użytkownika kryje się na jednej z podstron. Jeśli dostrzeżemy niezgodność, wówczas albo można treści poprawić albo spróbować przekierować ruch do lepiej dopasowanej strony
- czy nie występują problemy nawigacyjne, techniczne lub wizualne, które utrudniają użytkownikowi poruszanie się po serwisie; wolne ładowanie się stron może bardzo mocno podnieść współczynnik odrzuceń
- czy nie ma problemu polegającego na niedopasowaniu intencji? Czasami jest tak, że choć z pozoru fraza wydaje się dopasowana do zawartości strony, to stojące za nią intencje są odmienne niż zakładamy. Przykładowo, użytkownik nastawiony na zakup produktu może trafić na stronę informacyjną, bądź odwrotnie, ktoś szukający informacji trafi na stronę oferującą produkt na sprzedaż. W takich wypadkach często kończy się to wyjściem ze strony
Po przeprowadzeniu takiej analizy możemy dojść do wniosku, że dana fraza jest po prostu mało wartościowa i nie warto dalej inwestować sił i środków w jej pozycjonowanie (zakładając, że podlegała ona aktywnemu pozycjonowaniu). Dzieje się tak najczęściej przy frazach ogólnych, które wprawdzie cechują się wysokim poziomem ruchu, ale jednocześnie oczekiwania użytkowników są mało skonkretyzowane i bardzo różnorodne.
Wspomniałem wcześniej, że analizę współczynnika odrzuceń można rozpocząć nie tylko od słów kluczowych, ale także od stron docelowych. Raport stron docelowych dostępny jest po przejściu do Treść -> Zawartość witryny -> Strony docelowe.
Ponieważ analizujemy jakość ruchu z wyszukiwarek, po uruchomieniu raportu warto aktywować zaawansowany segment o nazwie Wyszukiwanie – ruch bezpłatny. Służy do tego menu dostępne na górze strony, wyglądające jak na ilustracji poniżej.
Zaawansowany segment pozwala odfiltrować wybraną część ruchu, np. ruch z wyszukiwarek.
Oczywiście aktywuj od razu Wymiar dodatkowy, którym będą słowa kluczowe. Uzyskamy dzięki temu widok podobny, jak w tabeli poniżej. Zastosowanie mają wszelkie wcześniejsze uwagi dotyczące sortowania ważnego wg współczynnika odrzuceń. Zyskujemy dzięki temu ogląd tych samych danych od drugiej strony.
Widok stron docelowych i słów kluczowych pozwala odnaleźć słabo działające treści
Zaletą tego raportu jest fakt, że po kliknięciu w tabeli w którykolwiek z wierszy pokazujących poszczególne podstrony, przechodzimy do raportu szczegółowego dla tej podstrony. Gdy ponownie uaktywnimy drugi wymiar słów kluczowych, zobaczymy pełną pulę fraz prowadzących ruch do danej podstrony, co pozwoli precyzyjniej ocenić ich jakość i dopasowanie. Czasami bywa to bardzo odkrywcze doświadczenie, gdy okazuje się, że pozycjonowana fraza stanowi 10% całego ruchu do danej podstrony, a 90% stanowią frazy z długiego ogona, o które wcale nie walczyliśmy.
Analizując współczynnik odrzuceń na poziomie stron docelowych, warto zwrócić szczególną uwagę na stronę główną i inne strony nawigacyjne, np. strony kategorii czy tagów. Te strony niemal nigdy nie powinny być jednocześnie pierwszym i ostatnim przystankiem podczas wizyty użytkownika, gdyż z założenia mają rozprowadzać ruch po serwisie. Wysoki współczynnik odrzuceń na stronach tego typu jest jasnym sygnałem istnienia problemów.
Jak lojalni są użytkownicy
Ruch z wyszukiwarki, nawet duży, często charakteryzuje się znaczną przypadkowością. Użytkownicy na kilka sekund czy minut wpadają na naszą stronę, by nigdy do niej później nie powrócić (a przynajmniej nie celowo). Pozyskanie bazy lojalnych, powracających czytelników i użytkowników udaje się nielicznym. Google Analytics ma wbudowane narzędzia, które pozwalają to bardzo dobrze ocenić.
Dostępne są one w raporcie Odbiorcy -> Zachowanie -> Częstotliwość i czas od poprzednich odwiedzin. Z pracy z klientami wiem, że raport ten jest praktycznie nieużywany, a powinno być zupełnie odwrotnie, bo to dla wielu serwisów jeden z najważniejszych raportów, pokazujących sukces lub porażkę ich działań.
Po uruchomieniu raportu możemy przełączyć się między dwoma wykresami – Liczba odwiedzin oraz Liczba dni od ostatnich odwiedzin.
Liczba odwiedzin grupuje użytkowników w grupy tych, którzy nasz serwis odwiedzili raz, dwa razy, trzy… przy czym później stosowane są przedziały typu 9-14 odwiedzin, 15-25, aż do 201+.
Wykres pokazuje, jaki procent wizyt i odsłon wygenerowały poszczególne grupy użytkowników.
Jeśli serwis nie zbudował sobie lojalności i uznania, a polega na przypadkowym lub źle dopasowanym ruchu z wyszukiwarek, na wykresie zobaczymy bardzo długie linie na samej górze, w wierszu z etykietą 1 (pojedyncze odwiedziny) i bardzo krótkie linie w kolejnych wierszach. Wygląda to tak, jak na ilustracji poniżej:
Gdy użytkownicy nie wracają często do serwisu, wysokie wartości skumulowane są w górnej części wykresu.
Przeciwieństwem tej sytuacji są serwisy, które potrafią przekładać ruch na lojalność. Wówczas zdecydowanie rośnie udział wielokrotnych odwiedzin i jest to stan, do którego w zasadzie każdy serwis powinien dążyć. Przykładowy wykres dla serwisu, którzy dobrze realizuje te założenia, widać na poniższym zrzucie:
Gdy użytkownicy lojalnie odwiedzają serwis, znacznie rośnie udział wierszy w dolnej części wykresu
Drugą stroną tego samego medalu jest wspomniana powyżej Liczba dni od ostatnich odwiedzin, czyli drugi z dostępnych wykresów. Tym razem grupuje on użytkowników w grupy w zależności od tego, jak szybko odwiedzili nasz serwis – po jednym dniu, po dwóch, trzech, a może po 30 czy 60. Zależy nam na tym, aby udział wierszy z wartościami 1 dzień czy 2 dni był jak największy, a udział wierszy z długimi odstępami między kolejnymi wizytami jak najmniejszy.
Wykres dla serwisu, który słabo realizuje te założenia, wygląda następująco:
Wykres liczby dni od ostatnich odwiedzin dla serwisu o niskiej lojalności
Trzeba tutaj tylko wyjaśnić pewien niuans. Uwagę zwraca bardzo wysoki odsetek użytkowników, którzy wracają w dniu “0”, czyli teoretycznie wielokrotnie w ciągu tego samego dnia odwiedzają przykładowy serwis. Wynika to jednak z faktu, że Google Analytics w tym wierszu zlicza też wszystkich nowych użytkowników, którzy serwis odwiedzali po raz pierwszy. W serwisie z powyższego zrzutu użytkownicy nowi stanowią 82%, a powracający 18%. Powracający w dniu “0” to zatem tylko różnica między 91% z wykresu a 82%, czyli 9%.
Wykres z serwisu o wysokiej lojalności użytkowników wygląda tak:
Serwis o wysokiej lojalności ma dużą grupę często powracających użytkowników
Widać doskonale, że znaczna część użytkowników powraca codziennie bądź co drugi dzień.
Bonus na zakończenie, czyli cele
Bardzo dobrym sposobem analizy jakości ruchu jest zdefiniowanie w Google Analytics celów, dla których będziemy mierzyć współczynnik konwersji. Mówiąc po prostu, będziemy sprawdzać, jaki odsetek osób trafiających na naszą stronę wykonuje jedną z czynności, na których nam zależy. Taką czynnością może być rejestracja, dodanie komentarza, pobranie ebooka, wysłanie formularza kontaktowego – opcji jest wiele w zależności od charakteru serwisu.
Sam sposób definiowania celów w Google Analytics wykracza poza zakres tego artykułu, ale na szczęście jest to dobrze i po polsku opisane w oficjalnej pomocy Google.
Jeżeli nasz serwis jest czymś więcej niż tylko hobbistycznym zbiorem luźnych zapisków, jeśli np. mamy serwis firmy i zależy nam na tym, aby użytkownicy wypełniali formularz kontaktowy z zapytaniem, wówczas zdefiniowanie celów powinno być jednym z podstawowych kroków. Dzięki temu jesteśmy w stanie później porównać skuteczność każdego kanału pozyskiwania ruchu, np. każdego słowa kluczowego, pod względem uzyskiwanych konwersji. Z punktu widzenia menedżerów to podstawowe narzędzie do oceny efektywności prowadzonych działań.
Przykładowo, jeden z serwisów, którymi się opiekuję, ma cel zdefiniowany jako “minimum 5 odsłon na wizytę” (takie cele też można definiować). Jest to serwis żyjący z reklam, więc liczba odsłon jest istotnym wskaźnikiem.
Przechodząc do raportu słów kluczowych (Źródła odwiedzin -> Źródła -> Wyszukiwanie -> Bezpłatne) i przełączając domyślną tabelę na Konfiguracja celu 1 (link nad wykresem), otrzymamy tabelę z następującymi danymi:
Analiza konwersji dla zdefiniowanych celów to ważny sposób analizy, czy serwis odnosi sukces.
Widać jak na dłoni, że niektóre frazy sprawdzają się znakomicie w realizacji tego celu (współczynnik konwersji na poziomie 30-45%), podczas gdy inne, o porównywalnej liczbie wizyt, wypadają zdecydowanie gorzej (wynik 8-10%). Jest to punkt wyjścia do dalszych analiz i optymalizacji prowadzonych działań.
Mam nadzieję, że w powyższym artykule udało mi się nieco przybliżyć cenne informacje, które skrywa w sobie Google Analytics i przekonać Was, że w w ferworze walki o pozycje, roztrząsania niuansów Pandy czy Pingwina, warto też od czasu do czasu sprawdzić, co tak naprawdę dzieje się z pozyskanym już ruchem i czy wyniki są warte wysiłku, a jeśli nie, to gdzie skrywa się pole do poprawy.
Zachęcam do zadawania pytań w komentarzach – chętnie na nie odpowiem.
