Jednym z głównych problemów firm oferujących pozycjonowanie jest niewielka świadomość klientów na temat tego, co składa się na tę usługę. Zazwyczaj wychodzą oni z założenia, że jest to działanie jednorazowe, którego efekty widać już w trakcie pierwszego miesiąca pracy i które można zakończyć w momencie, gdy strona osiągnie wysokie pozycje – przecież strona została już wypozycjonowana, więc po co dalej płacić?

Kto z nas, osób z branży, nie słyszał chociaż raz pytań takich jak:

• Ja mogę płacić, ale dopiero kiedy zobaczę efekty.
• Minęły już 2 tygodnie od podpisania umowy. Czemu strona nadal znajduje się na takich pozycjach, na jakich była przed rozpoczęciem współpracy?
• Strona spadła dzisiaj z 2 na 3 pozycję. Proszę zmienić strategię działania i szybko przywrócić poprzednie pozycje.

Menu:

• Za co tak naprawdę się płaci (4 etapy wykonywanych prac)
• Linki, linki i jeszcze raz linki
• Zaplecze SEO
• Osiągnęliśmy wysokie pozycje – co dalej
• Podsumowanie

Za co tak naprawdę się płaci

Etap 1: Dobór słów kluczowych

Pozycjonowanie rozpoczyna się od doboru słów kluczowych i jeśli ten etap zostanie wykonany nieprawidłowo, efekty w postaci wysokich pozycji nie przełożą się na zwiększenie liczby użytkowników zainteresowanych ofertą. Zdarzają się klienci, którzy chcą, aby ich strona (np. wizytówka salonu fryzjerskiego) zajmowała pierwsze pozycje dla zapytań bardzo ogólnych takich jak „fryzury” tylko dlatego, że są one popularne. Zadaniem firmy SEO jest uświadomienie im, dlaczego nie jest to dobry pomysł (chyba że na stronie znajduje się bogata galeria fryzur, a nie sama oferta salonu, ale zakładam przypadek strony czysto ofertowej), podobnie jak pozycjonowanie strony firmy o zasięgu lokalnym na frazy ogólne, w tym przypadku „fryzjer” zamiast np. „fryzjer Olsztyn„. Dobór pozycjonowanych słów obejmuje analizę konkurencji, dzięki czemu oprócz zaproponowania pozycjonowanych fraz, uda się wstępnie określić czas niezbędny do przebicia konkurentów w wynikach wyszukiwania.

Trafny dobór słów kluczowych wymaga jak najlepszego zapoznania się z działalnością klienta. Na tej podstawie można zaproponować mu słowa kluczowe, które spełnią następujące warunki:

• wygenerują ruch osób zainteresowanych usługami naszego klienta;
• wygenerują ruch osób zainteresowanych usługami na terenie miejscowości, w jakiej nasz klient świadczy usługi.

Jak napisała Rebecca Lieb w swojej książce „Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych. Cała prawda„:

Dobrze pozycjonowana strona pozwala skutecznie przyciągać ruch kwalifikowany i zbliżyć się do marketingowego ideału – wysyła właściwy komunikat do właściwych ludzi we właściwym czasie.

Nie liczą się już same wysokie pozycje, dopóki nie są one zajmowane przez trafne słowa kluczowe, które przełożą się na wartościowy ruch na stronie klienta.

Etap 2: Optymalizacja strony

Kolejnym etapem pracy jest optymalizacja strony pod kątem dobranych wcześniej słów kluczowych, a także wykluczenie ewentualnych błędów w witrynie mogących negatywnie wpłynąć na jej widoczność w wyszukiwarkach, czyli wykonanie audytu SEO. Można go przygotować jako osobny raport ładnie oprawiony w PDFa (jak w przypadku, kiedy audyt stanowi odrębną usługę), albo po prostu przesłać klientowi listę zalecanych zmian. Zmiany w zawartości strony bardzo szybko mają odzwierciedlenie w wynikach wyszukiwania, dlatego brak wykorzystania tak dużego potencjału serwisu zazwyczaj skutkuje dłuższym okresem oczekiwania na efekty. W tym przypadku zastosowanie ma powiedzenie „Diabeł tkwi w szczegółach„, stąd też dbałość o każdy możliwy detal przed przystąpieniem do zdobywania odnośników do strony. Należy w tym miejscu zwrócić uwagę na fakt, że osoba ze zbyt małym doświadczeniem w temacie SEO może bardziej zaszkodzić stronie, niż jej pomóc. Jest to więc kolejny proces, który wymaga tzw. „know-how” i dbałości o każdy detal związany z prawidłowo wykonaną optymalizacją.

Już te dwa etapy pracy nad stroną wymagają czasu – najpierw czasu na analizę konkurencji i dobór słów kluczowych, później na zaproponowanie zmian na stronie wraz z jej optymalizacją, a na końcu na samodzielne ich wprowadzenie lub przekazanie wskazówek webmasterowi. Do tego dochodzi czas, jakiego wyszukiwarki potrzebują na ponowne zindeksowanie strony i reakcję w postaci zmian w pozycjach. Przy niewielkich witrynach aktualizacja ta może potrwać dosłownie kilka dni, jednak przy rozbudowanych serwisach nawet po wielu tygodniach możemy znaleźć w wynikach wyszukiwania podstrony, których kopie zostały wykonane jeszcze przed wprowadzeniem zmian. Z tego względu klienci firm SEO powinni uzbroić się w cierpliwość i nie spieszyć się z pytaniami o pierwsze efekty pracy.

Etap 3: Pozyskiwanie linków

Po dobraniu odpowiednich fraz i zoptymalizowaniu strony, przechodzimy do popularyzacji witryny, czyli – mówiąc wprost – do zdobywania linków prowadzących do niej. Nie wystarczy tutaj jednak podejście „link to link” – do uzyskania satysfakcjonujących wyników niezbędna jest wiedza, przede wszystkim ta uzyskana na podstawie własnego doświadczenia, a nie pochodząca z książek czy forów dyskusyjnych. Na nic się zda lista setek czy tysięcy katalogów stron, profilów, forów, ani też program do automatycznego katalogowania, bez wiedzy na temat intensywności linkowania, dywersyfikacji m.in. źródeł linków i linkowanych słów kluczowych (anchorów), a przede wszystkim bez możliwości udzielenia odpowiedzi na pytanie „Skąd jeszcze mogę pozyskać linki, skoro dodałem już stronę do większości katalogów?”

Pozycjonowanie to zbyt odpowiedzialna praca, aby zlecać ją osobom początkującym, które nie mają jeszcze odpowiedniej wiedzy na ten temat i nie uzyskały konkretnych wyników, czyli generalnie tym, którzy dopiero raczkują w tym temacie. W szczególności teraz, kiedy tak popularne są różnego rodzaju filtry zarówno algorytmiczne, jak i nakładane ręcznie, których powodem najczęściej są właśnie linki przychodzące. Mogę nawet zaryzykować stwierdzenie, że lepiej poradzi sobie osoba, która przekroczyła już granicę, albo przejęła po kimś stronę z filtrem lub banem – tylko wtedy ma ona praktyczne doświadczenie w tym, jak sobie w takiej sytuacji poradzić i jak nie dopuścić do niej w przyszłości.

Etap 4: Analiza i wprowadzanie zmian

Nie nie, przejście przez te 3 etapy to nie koniec. Pozycjoner musi na bieżąco analizować efekty w postaci pozycji i ich przełożenia na wartościowy ruch organiczny, ale także wiedzieć, co robi konkurencja. Dopiero po pewnym czasie może okazać się, że część dobranych wcześniej fraz albo nie generuje wystarczająco dużego ruchu, aby dalej w nie inwestować, albo generuje ruch mało wartościowy, np. kiedy tuż po wejściu na stronę użytkownik ją opuszcza, bo nie znalazł na niej tego, czego faktycznie szukał. To z kolei wymaga zmian w pozycjonowanych frazach, co wiąże się również ze zmianami w optymalizacji. Kolejna sprawa to linkowanie – część źródeł linków może się okazać mało skuteczna, na ich miejsce należy szukać nowych, przynoszących jak największe korzyści. I tak w kółko pozycjoner wykonuje po kolei wszystkie etapy, dostosowując je do aktualnych potrzeb.

Linki, linki i jeszcze raz linki

Pozyskiwanie linków kierujących do strony to proces, który najdłużej towarzyszy jej pozycjonowaniu. Jak już zostało wspomniane, dla prawidłowego przeprowadzenia tego procesu istotne są m.in.:

• odpowiednia intensywność linkowania – całość powinna odbywać się w sposób jak najbardziej naturalny. Przyrost linków powinien być co prawda regularny, ale nie schematyczny – a takim jest np. ustalenie z góry, ile linków będzie pozyskiwanych tygodniowo czy miesięcznie;
• różnicowanie źródeł linków – dobór źródeł linków powinien być uzależniony m.in. od rodzaju strony. Pozycjonowanie wizytówki firmowej rozpoczniemy od jej zgłoszenia do katalogów firm, w przypadku blogów będą to katalogi blogów, a przy sklepach – katalogi sklepów, natomiast przy zupełnie nowych projektach – katalogi startupów. Część źródeł będzie się pokrywać w przypadku wszystkich stron (przede wszystkim zaplecze SEO, które zostanie omówione w kolejnym punkcie), inne muszą zostać dostosowane do konkretnego serwisu i wymagać znacznie więcej kreatywności w opracowywaniu strategii linkowania;
• różnicowanie linkowanych podstron – linki powinni prowadzić nie tylko do strony głównej, ale także do podstron, np. do kategorii czy też podstron z artykułami lub konkretnymi produktami w sklepie;
• różnicowanie anchorów – największy wpływ na pozycję strony dla wybranego słowa kluczowego ma pozyskiwanie linków zawierających to słowo w anchorze. Nie wystarczy jednak stosować odmiany, czy przestawiać kolejność słów w linkowanej frazie, o nie… W dobie rosnącej popularności filtrów za tzw. nienaturalne linki, anchory nie mogą być schematyczne i zbyt często zawierać pozycjonowanych słów kluczowych, mimo że to właśnie takie linki są najmocniejsze.

Tego typu szczegółów jest znacznie więcej, jednak dotyczą one mocno technicznych spraw związanych z procesem pozycjonowania, a ponieważ tekst jest kierowany głównie do klientów firm SEO, nie będę dalej wchodzić w szczegóły.

Zaplecze SEO

Nazwą taką określane są strony tworzone m.in. z myślą o tym, aby zamieścić na nich linki pozycjonujące. Wbrew opinii niektórych, zapleczem nie są cudze katalogi stron, precle i inne ogólnodostępne serwisy stworzone w celu zamieszczania linków. Zapleczem są strony, nad którymi pozycjoner ma pełną kontrolę, ponosi koszty ich utrzymania, aktualizacji, sam decyduje o ich zawartości.

Tematem najbardziej kontrowersyjnym dla klientów jest sposób postępowania firmy SEO po zakończeniu umowy, co dotyczy właśnie zaplecza. Zacznijmy od tego, że zaplecze jest dla firmy pozycjonującej jednym ze źródeł linków kierujących do stron klientów. Pojedyncza strona zapleczowa jest zazwyczaj wykorzystywana do pozycjonowania wielu witryn, jednak klienci nie ponoszą pełnych kosztów:

• zakupienia domen i hostingu pod strony zapleczowe;
• opracowania treści na nie;
• stworzenia i późniejszej obsługi tych stron;
• pozycjonowania stron zapleczowych (aby takie strony mogły pomóc w pozycjonowaniu stron klientów, nie wystarczy ich stworzenie i indeksacja w wyszukiwarkach internetowych).

Za te działania kosztami obarczona jest firma pozycjonująca, która traktuje te strony w pewnym sensie jak powierzchnię reklamową wykorzystywaną przez jej klientów, ale tylko przez okres trwania współpracy. Oczywiście część tych kosztów może się zawierać w opłacie za pozycjonowanie, jednak są one nieporównywalnie mniejsze względem tych, które klient musiałby ponosić w przypadku tworzenia zaplecza na jego własność. Klient płaci przede wszystkim za wiedzę i działania podejmowane w celu pozycjonowania jego strony, musi również ponieść koszty płatnych linków czy też tych utrzymywanych na zapleczu.

Właśnie dlatego po zakończeniu umowy firma SEO nie może sobie pozwolić na dodatkowe koszta związane z utrzymaniem linków na swoim zapleczu. Nie oznacza to jednak, że zakończenie współpracy wiąże się z likwidacją wszystkich linków jakie przez okres umowy zostały pozyskane. Chodzi tu wyłącznie o źródła, w przypadku których dalsze utrzymanie linków generuje koszty firmy SEO.

Jeśli klientowi nie odpowiada taka strategia działań po zakończeniu umowy, należy o tym poinformować jeszcze przed jej podpisaniem. Możliwe są następujące rozwiązania:

• ustalenie, aby zaplecze było budowane na własność klienta – w takim przypadku klient może się nastawiać na znaczne zwiększenie kosztów związanych z całym procesem pozycjonowania jego strony i w wielu przypadkach może to się okazać dla niego nieopłacalne;
• określenie abonamentowych stawek utrzymania linków na stronach zapleczowych po zakończeniu umowy na pozycjonowanie – w tym przypadku firma wycenia koszt udostępnienia miejsca reklamowego i po zakończeniu umowy linki nie są zdejmowane z zaplecza.

Ze względu na ryzyko nieporozumień dotyczących tego, co dzieje się z częścią linków po zakończeniu umowy, dobrze jest poinformować klienta o możliwych rozwiązaniach jeszcze przed rozpoczęciem współpracy. Ważne jest tutaj podkreślenie, że usuwanie z zaplecza linków do byłych klientów jest standardowym postępowaniem firm SEO. Należy jednak robić to z głową, tj. nie usuwać wszystkich linków z dnia na dzień, ale rozkładając ten proces na dłuższy okres i zastępując usuwane linki nowymi, za których utrzymanie pozycjoner nie poniesie dodatkowych kosztów. Mimo wszystko należy się nastawić na mniejsze bądź większe spadki po zakończeniu usługi pozycjonowania.

Osiągnęliśmy wysokie pozycje – co dalej

Osiągnięcie pierwszych pozycji na ustalone wcześniej słowa kluczowe nie oznacza, że można od razu spocząć na laurach. Nie oznacza to również, że firma nie musi już wykonywać żadnych działań w celu utrzymania tych pozycji. Dlaczego? Powodów jest kilka:

• konkurencja nadal się pozycjonuje, powstaje również coraz więcej stron, która walczą o pozycje na te same frazy;
• kiedy prace nad stroną zostają wstrzymane, jej pozycje mogą spaść nawet w przypadku, gdy konkurencja niewiele robi, aby przebić się na topowe pozycje;
• wyszukiwarki zmieniają algorytmy i może zajść potrzeba przebudowy strony lub zmiany strategii linkowania tak, aby odzyskać chociaż część ruchu utraconego czasem dosłownie z dnia na dzień. To, co sprawdzało się dawniej, nie musi sprawdzać się po wprowadzeniu zmian i vice versa – strony na niskich pozycjach, mogą nagle zostać docenione;
• wysokie pozycje nie przekładają się na konwersję – może się okazać, że niektóre słowa kluczowe generują ruch z wyszukiwarek, ale użytkownicy docierający w ten sposób na stronę nie dokonują rejestracji, nie kupują nic za jej pośrednictwem ani nie zapisują się na newsletter – czyli nie wykonują pożądanej przez klienta akcji. W takim przypadku należy przeanalizować dokładnie statystyki i zdecydować się na zmiany najmniej opłacalnych słów kluczowych – wspomniałam już o tym pisząc o 4 etapie prac;
• zmienia się sposób prezentacji wyników – z biegiem czasu wyniki wyszukiwania najpopularniejszej w Polsce wyszukiwarki – Google – to już nie tylko linki do stron, ale także wyniki grafik, wiadomości czy też wyników lokalnych. W szczególności w ostatnim przypadku połączenie wyników organicznych z miejscami Google odbiło się na zmianach w pozycjach stron na pierwszej stronie wyników. Każda tego typu zmiana wymaga od firmy dostosowania się do niej i do walki o pozycje na coraz szerszym obszarze.

Podsumowanie

W artykule zostało wymienionych tylko kilka najważniejszych powodów, dla których pozycjonowanie powinno być działaniem wykonywanym przez cały okres istnienia strony. Starałam się jednak zminimalizować ilość technicznych informacji przekazywanych w artykule ze względu na to, że jest on kierowany głównie do klientów.

Idealną sytuacją jest, kiedy współpraca z pozycjonerem rozpoczyna się jeszcze przed publikacją witryny w internecie, czyli na etapie planowania jej zawartości i związanych z nią aspektów technicznych. Po co? Na to pytanie ponownie odpowiada Rebecca Lieb:

Tak jak przed zatrudnieniem architekta musisz wiedzieć, czy chcesz skonstruować szopę czy igloo, tak przed przystąpieniem do prac nad witryną internetową należy poważnie przeanalizować problem jej odnajdywania, ponieważ decyzje w tym zakresie mają wpływ na wszystkie aspekty projektowania i tworzenia witryny.

Mam nadzieję, że udało mi się przekazać najważniejsze informacje nie tylko na temat tego, że pozycjonowanie to nie jednorazowa usługa, ale także na temat tego, że pozycjonowanie musi kosztować.

Powyższy materiał jest zaktualizowaną wersją artykułu opublikowanego w 3 części magazynu SEM Specialist (link do pliku PDF).