Sukces pozycjonowania każdej strony zależy w pierwszej kolejności od prawidłowego doboru słów kluczowych. Jeśli wystarczająco wcześnie nie dokonamy analizy statystyk i nie zweryfikujemy, czy wybrane frazy są opłacalne, możemy zmarnować czas i pieniądze zainwestowane w przeprowadzoną optymalizację i długotrwały proces pozyskiwania linków. I nie mam tu na myśli analizy wykonanej dopiero po uzyskaniu efektów pozycjonowania – chodzi o to, aby weryfikacji dokonać jeszcze przed rozpoczęciem najbardziej czasochłonnych działań w zakresie SEO, czego możemy dokonać za pomocą testowej kampanii Google AdWords. 

TL;DR

Kampania AdWords zrealizowana na potrzeby SEO ma za zadanie:

• wyłonić frazy, którymi nie warto się zajmować – te z wysokim współczynnikiem odrzuceń, krótkim czasem na stronie, bez konwersji;
• wybrać te frazy, na których się skupimy – frazy dobre konwertujące, frazy bez konwersji, ale generujące ruch dla naszych klientów;
• ułatwić nam przypisanie priorytetów dla poszczególnych grup fraz nie tylko w oparciu o ich popularność (im więcej wyszukiwań, tym szybciej powinniśmy postarać się o wbicie do topów), ale także uwzględniając zachowanie użytkowników (większe skupienie na frazach generujących konwersję).

Dobór słów kluczowych ze szczególnym naciskiem na biznesy lokalne

Zanim przejdę do szczegółów, zacznę od przypomnienia najważniejszych informacji. Najpopularniejszym narzędziem, które pomoże nam w doborze słów kluczowych, jest Keyword Planner od Google. Przed skorzystaniem z niego należy przejść przez etap tzw. burzy mózgów i zebrać jak najwięcej propozycji, a następnie skorzystać zarówno z opcji szukania propozycji dla nich, jak i opcji sprawdzenia danych o ilości wyszukiwań wybranych fraz, a także ich konkurencyjności. Trzeba jedynie pamiętać o tym, że nie uzyska się dokładnie takiej ilości wyszukiwań, jaką podaje narzędzie – dane są zaburzane przez kilka elementów, o czym pisałam w artykule „Jak łatwo oszukać Search Console„.

Trzeba pamiętać o tym, że rodzaj fraz należy dobrać w zależności od tego, czy pozycjonowana strona jest związana z lokalnym biznesem, czy ogólnokrajowym (a nawet międzynarodowym). Chodzi o to, że dla niektórych fraz Google wyświetla wyniki dostosowane do lokalizacji osoby szukającej i wtedy inne wyniki uzyska osoba z Olsztyna, a inne – z Krakowa. Oto kilka przykładów takich fraz: biuro nieruchomości, samochody na sprzedaż.

Pomijając wyniki z miejsc Google, pozostałe wyniki są również częściowo dopasowane do naszej lokalizacji. W ich przypadku nie ma sensu sprawdzać w Keyword Plannerze ilości wyszukiwań tych fraz z całej Polski, ponieważ da to nam łączną ilość wyszukiwań ze wszystkich miejscowości w naszym kraju, podczas gdy potrzebujemy danych tylko dla naszej miejscowości. I tak na przykładzie słowa „biuro nieruchomości„, sprawdzane z kierowaniem na całą Polskę daje nam 4 400 wyszukiwań, a z kierowaniem na sam Olsztyn – tylko 40. W tym przypadku większą popularnością cieszy się wpisanie pełnej frazy „biuro nieruchomości Olsztyn„, ponieważ w Olsztynie jest wyszukiwana 210 razy miesięcznie, a wg danych dla całego kraju jest to 390. 

Warto pogooglować najważniejsze słowa kluczowe i zorientować się, jak wyglądają topowe pozycje dla nich, żeby nie nastawiać się na duży ruch na podstawie danych ogólnokrajowych. Jeśli chodzi o frazy, które zawierają w sobie nazwę lokalizacji, różnice w wynikach sprawdzanych z różnych miejscowości powinny być niewielkie – np. ze względu na to, że Olsztyn znajduje się w woj. warmińsko-mazurskim, ale także śląskim, sprawdzając frazę „zamek w Olsztynie„, strony zamków w Olsztynie spod Częstochowy wyświetlą się wyżej na śląsku, niż w mojej lokalizacji. Dla wielu stron warto dbać o wysokie pozycje zarówno dla ogólnych fraz, ale z wybranej lokalizacji, jak i dla fraz zawierających nazwę lokalizacji.

Weryfikacja danych na podstawie kampanii Google AdWords

Mając wyselekcjonowaną listę interesujących nas słów kluczowych, uruchamiamy kampanię linków sponsorowanych, która pomoże nam szybko sprawdzić, czy ruch z wybranych fraz jest wartościowy. Warto wcześniej przeprowadzić wstępną optymalizację, aby poprawić wynik jakości dzięki uwzględnieniu promowanych słów kluczowych na wybranych stronach docelowych. Od razu zaznaczam, że w opisanym poniżej podejściu do płatnej kampanii pomijam wyjątki i nietypowe sytuacje, w których trzeba dokonać bardziej zaawansowanych analiz. Temat ten staram się uprościć tak, aby przedstawić podstawy na temat analizy danych z Google AdWords na potrzeby SEO. Z pewnością jednak specjaliści od analityki internetowej mogliby rozwinąć to zagadnienie do obszernej lektury.

Analizując dane z krótkotrwałej kampanii Google AdWords, zwróćmy uwagę na to:

• które frazy generują spory ruch, mają niski współczynnik odrzuceń i dobrze konwertują – na przykładzie katalogu z ofertami firm czy freelancerów z różnych branż, innego efektu można się spodziewać dla fraz typu „darmowe ogłoszenia” czy „firmy„, a innych dla fraz wskazujących na konkretne usługi reklamowane w danym serwisie. Najbardziej ogólne frazy będą prawdopodobnie wyszukiwane przez osoby zainteresowane reklamą, czyli założeniem konta, a nawet opłaceniem pakietu premium – będzie to oznaczało, że frazy te dobrze konwertują i tym samym stanowią dla nas najważniejszą grupę. To dla nich warto inwestować w pozycjonowanie i równoległe prowadzenie długotrwałej kampanii linków sponsorowanych, ponieważ to dzięki nim będzie widać najszybszy zwrot z inwestycji. Przykład widać poniżej:

• które frazy generują spory ruch, mają niski współczynnik odrzuceń, ale nie konwertują – idąc dalej za przykładem z powyższego punktu, fraza „darmowe ogłoszenia” może dobrze konwertować ze względu na to, że intencją osoby szukającej jest założenie konta (konwersja). Nie oznacza to jednak, że trzeba rezygnować z fraz, które nie konwertują. W końcu aby nasi klienci (np. firmy) skorzystali z oferty, muszą widzieć korzyści z reklamowania się w naszym serwisie, a taką korzyścią jest przede wszystkim duży zasięg wśród ich klientów. Ten z kolei zdobędziemy reklamując się na frazy związane z ich branżami, czyli standardowy long-tail. W tym przypadku musimy zdecydować, czy wśród reklamowanych słów kluczowych znajdują się takie, dla których warto kontynuować kampanię płatną (przede wszystkim jeśli ich koszt jest bardzo niski) i które uwzględnić w działaniach SEO. Może się okazać, że niektóre frazy są stosunkowo ciężkie do wypozycjonowania, a niewiele nam dadzą, więc w takim przypadku warto ustalić sobie priorytety dla poszczególnych grup słów kluczowych. Poniżej znajduje się przykład takiej grupy reklam, w której frazy oprócz pierwszej były zbyt drogie jak na kampanię linków sponsorowanych, ale były na tyle mało konkurencyjne, że generują ruch z wyników bezpłatnych:

• które frazy generują spory ruch, ale charakteryzują się wysokim współczynnikiem odrzuceń – wysoki Bounce Rate dla konkretnej frazy oznacza, że większość osób opuszcza stronę tuż po wejściu na nią z wyników wyszukiwania. Zazwyczaj oznacza to, że fraza została źle dobrana, czego przykładem może być reklamowanie strony biura tłumaczeń na słowo „tłumacz” – w tym przypadku intencją większości internautów jest znalezienie automatycznego translatora. Tym samym, mimo że fraza wydaje się trafnie odzwierciedlać zawartość strony, nie pasuje do intencji szukającego, a dodatkowo konkuruje z jedną z usług Google. Poniżej znajduje się przykład kampanii dla źle dobranych fraz, spośród których tylko 2 (nr 3 i 5) były zgodne z intencją szukającego i miały stosunkowo niski wskaźnik odrzuceń przy jednoczesnej sporej ilości odwiedzonych stron.
  
• które frazy generują niewielki ruch – być może narzędzia do badania słów kluczowych wskazywały małą ilość wyszukiwań, więc uruchomienie dla nich kampanii pozwoli przekonać się co do tego, czy jest sens się nimi zajmować;
• kolejnych propozycji słów kluczowych – pozwoli na to ogólne dopasowanie do wskazanych fraz.

Współczynnik odrzuceń i konwersja nie są jedynymi wskaźnikami, które powinno się analizować, jednak te 2 uznałam za dobry przykład tego, jak podejść do takiej analizy. Najlepiej po prostu systematycznie przeglądać efekty kampanii i sprawdzić w praniu, które ze wskaźników powiedzą nam najwięcej o naszych słowach kluczowych i zachowaniu użytkowników na stronie.

Zdobyte w ten sposób dane pozwolą nam zaoszczędzić czas i pieniądze, które mogły być przeznaczone na nieefektywne działania. Mogliśmy dopiero po kilku miesiącach pracy dowiedzieć się, że frazy, które uważaliśmy za jedne z ważniejszych, zostały źle dobrane, bo intencja szukającego była zupełnie inna, niż znalezienie firmy oferującej wyszukiwaną usługę. Rozpoczęte kampanie warto kontynuować, optymalizując je jedynie systematycznie. Pozwoli to na uzyskanie szybkich efektów zanim jeszcze można będzie liczyć na wystarczająco wysokie pozycje w wynikach organicznych, aby móc stopniowo ograniczać AdWordsy do fraz, które jeszcze nie wbiły się do topów. Z drugiej strony, istnieją badania pokazujące pozytywny wpływ łączenia działań linków sponsorowanych i pozycjonowania dla tych samych słów kluczowych, ale to już temat na inny wpis.